近幾年，中國(guó)家電企業(yè)加快了“出海”的步伐，海外建廠與收購(gòu)雙管齊下，在全球市場(chǎng)提升了品牌的知名度。這條路上，中國(guó)家電企業(yè)經(jīng)歷了從貼牌代工到自主品牌的轉(zhuǎn)變過(guò)程，受到了教訓(xùn)也得到了經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)政策與環(huán)境都不同的國(guó)外市場(chǎng)，家電企業(yè)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)自身的綜合實(shí)力，以迎接未知的諸多挑戰(zhàn)。
加快“走出去”
在今年的國(guó)際消費(fèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)上，中國(guó)注冊(cè)參展商超過(guò)1300家，接近1/3，再次創(chuàng)出中國(guó)企業(yè)參展數(shù)量的新高，包括海爾、TCL、海信、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹等在內(nèi)的中國(guó)家電企業(yè)紛紛帶去了搭載最新技術(shù)的家電產(chǎn)品，比如TCL旗下華星光電攜大尺寸、8K超高清等領(lǐng)先產(chǎn)品首次獨(dú)立設(shè)展，以及創(chuàng)維多款最新的OLED電視。
TCL董事長(zhǎng)兼CEO李東生當(dāng)時(shí)表示，中國(guó)企業(yè)在參展規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)，特別是技術(shù)創(chuàng)新等方面都有顯著的提升。從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”，從引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到技術(shù)創(chuàng)新，中國(guó)企業(yè)如今正在全球消費(fèi)電子領(lǐng)域扮演愈發(fā)重要的角色。
近些年，中國(guó)家電企業(yè)加快了出海的節(jié)奏，海外建廠與收購(gòu)雙管齊下。在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)下滑、需求疲軟的背景下，以海爾、美的、海信為首的中國(guó)家電企業(yè)，從2016年6月便開(kāi)始了陸續(xù)進(jìn)軍國(guó)際化的戰(zhàn)略步伐。這其中，海爾海外建廠引發(fā)廣泛關(guān)注，海爾方面明確表示，在美國(guó)建廠主要基于全球戰(zhàn)略的考慮。在海外建廠，“降低了供應(yīng)鏈成本，隨著全球制造布局不斷完善，海爾產(chǎn)品在全球的物流速度不斷提升，有效縮短了資金周轉(zhuǎn)周期，提高了海爾在全球的制造競(jìng)爭(zhēng)力”。
除了海爾，海信也在美國(guó)投資建廠，加速擴(kuò)大美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)此，海信方面表示，“我們也有去美國(guó)建工廠的規(guī)劃，主要是為了貼近市場(chǎng)。這樣可以縮短研發(fā)周期、供應(yīng)周期，能夠保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力”。
與此同時(shí)，中國(guó)家電企業(yè)近幾年發(fā)起了多項(xiàng)海外收購(gòu)。從2004年TCL率先收購(gòu)法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)開(kāi)始，中國(guó)家電企業(yè)收購(gòu)國(guó)際家電廠商的速度越來(lái)越快，規(guī)模越來(lái)越大，特別是海爾、美的、海信這類在國(guó)內(nèi)相關(guān)家電領(lǐng)域中處于領(lǐng)先位置的企業(yè)。
2011年，海爾收購(gòu)日本老牌家電企業(yè)三洋，2012年又收購(gòu)了世界頂級(jí)廚房家電企業(yè)斐雪派克;2015年，創(chuàng)維收購(gòu)了德國(guó)電視制造廠商美茲的TV業(yè)務(wù)，海信收購(gòu)了夏普在墨西哥的生產(chǎn)線;2016年，海爾以55億美元的價(jià)格收購(gòu)了世界頂級(jí)家電企業(yè)通用電氣，之后美的進(jìn)行了3項(xiàng)對(duì)外收購(gòu)，包括東芝白色家電業(yè)務(wù)、意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet80%的股權(quán)以及德國(guó)機(jī)器人制造企業(yè)庫(kù)卡81.04%的股份，同年年底TCL又收購(gòu)了美國(guó)NovatelWireless公司的MIFI業(yè)務(wù)。
貼牌成歷史
中國(guó)家電企業(yè)經(jīng)歷了從貼牌代工到自主品牌轉(zhuǎn)變的過(guò)程。
中國(guó)家用電器是改革開(kāi)放以來(lái)利用貼牌生產(chǎn)模式迅速發(fā)展起來(lái)的新興工業(yè)，形成超過(guò)年2000億元市場(chǎng)規(guī)模的成熟產(chǎn)業(yè)，中國(guó)也因此成為世界上最大的家電制造基地。在二十世紀(jì)90年代，很多國(guó)際著名的家電跨國(guó)公司將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，使得中國(guó)成為全球家電生產(chǎn)的“大車間”。從GE到LG，從松下到東芝，工業(yè)機(jī)器人維修，從西門子到伊萊克斯，從飛利浦到惠爾浦，幾乎所有的世界家電名牌都有在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品，或通過(guò)與中方合資生產(chǎn)，或由中國(guó)廠家貼牌生產(chǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)之列的家電企業(yè)中，近95%的企業(yè)都曾與中國(guó)的家電行業(yè)建立過(guò)貼牌生產(chǎn)合作關(guān)系。
通過(guò)貼牌生產(chǎn)，中國(guó)家電業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模得到了迅速的擴(kuò)大，中國(guó)家電出口年平均增長(zhǎng)幅度為47%，近百億元的產(chǎn)值。最為明顯和公開(kāi)的秘密是格蘭仕，該公司就是從1992年引進(jìn)當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的東芝微波爐生產(chǎn)線，開(kāi)始效仿學(xué)習(xí)，此后短短數(shù)年就超越了東芝，向國(guó)外近百家公司提供微波爐OEM合作生產(chǎn)，“中國(guó)制造”的微波爐在歐洲基本壟斷了市場(chǎng)。
但貼牌生產(chǎn)并不是長(zhǎng)久之計(jì)，貼牌生產(chǎn)也給中國(guó)家電企業(yè)帶來(lái)了沉痛的教訓(xùn)。2003年11月，TCL集團(tuán)與法國(guó)湯姆遜公司正式簽訂協(xié)議，重組雙方的彩電和DVD業(yè)務(wù)，合資公司取名TCL湯姆遜公司，簡(jiǎn)稱TTE公司。由此，TCL成為全球最大的彩電生產(chǎn)商，當(dāng)時(shí)，湯姆遜公司彩電和DVD業(yè)務(wù)虧損2.54億歐元。然而，并購(gòu)不但沒(méi)有給TCL帶來(lái)歐美市場(chǎng)的機(jī)遇，反而給TCL帶來(lái)了巨大的虧損包袱。
“那是TCL最艱難的時(shí)候，在收購(gòu)開(kāi)始的時(shí)候，我們確實(shí)盲目自信了。”李東生回憶起這起并購(gòu)案時(shí)說(shuō)道。他將這項(xiàng)收購(gòu)的失敗歸結(jié)為急于求成、國(guó)際化人才儲(chǔ)備不夠等，這也成為當(dāng)時(shí)中國(guó)家電品牌在探索中出海的縮影。
幾年來(lái)，中國(guó)家電品牌已經(jīng)基本脫離單純的代工時(shí)代，自主設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)成為行業(yè)主流。同時(shí)，在“一帶一路”倡議帶來(lái)的機(jī)遇下，中國(guó)家電品牌進(jìn)一步將海外市場(chǎng)作為布局重心，并提升自己的本地化運(yùn)營(yíng)能力。如今，中國(guó)在全球市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)居家電大國(guó)地位，2014年中國(guó)家電出口額約占全球出口市場(chǎng)的37%。
道路非坦途
自主研發(fā)為中國(guó)家電企業(yè)的出口奠定了更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
據(jù)了解，海爾在俄羅斯好評(píng)連連，俄羅斯最大的家電連鎖渠道MVIDEO的年終評(píng)選結(jié)果顯示，海爾意式三門冰箱憑借在消費(fèi)群體中的良好口碑和高銷量一舉斬獲年度最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，同時(shí)成為“俄羅斯家電的櫥窗”MVIDEO渠道主推的中高端冰箱品牌。此舉意味著在俄羅斯冰箱市場(chǎng)，海爾冰箱依據(jù)用戶需求發(fā)明的原創(chuàng)產(chǎn)品獲得了重量級(jí)認(rèn)可。據(jù)海爾冰箱發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月俄羅斯市場(chǎng)銷量實(shí)現(xiàn)了4倍增長(zhǎng)。在美洲，海爾空調(diào)創(chuàng)造出最安靜的空調(diào)并連續(xù)六年被評(píng)為消費(fèi)者最值得購(gòu)買的產(chǎn)品;在歐洲，海爾冰箱獲得德國(guó)最嚴(yán)格、級(jí)別最高的VDE-QTM認(rèn)證。
海信去年第一次贊助歐洲杯，雖然還不能說(shuō)國(guó)外的消費(fèi)者能完全接受海信，但消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知，會(huì)貼上電視的標(biāo)簽。因?yàn)楹Ｐ烹娨曉谌蜾N量第三位，這種標(biāo)簽其實(shí)是非常有利的，有助于消費(fèi)者更有針對(duì)性地了解海信。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海信是一個(gè)試金石，通過(guò)歐洲杯打開(kāi)了好局面，還不能說(shuō)成功，但至少海信找到了接近歐洲消費(fèi)者的方法。
但已有的成績(jī)并不能代表以后。產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌指出，中國(guó)家電品牌發(fā)展這么多年以來(lái)，從稚嫩到成熟再到如今的極速擴(kuò)張，已經(jīng)總結(jié)了不少的經(jīng)驗(yàn)，也具備了一定的綜合實(shí)力。當(dāng)前全球一體化是大趨勢(shì)，在此背景下，中國(guó)家電企業(yè)要想征戰(zhàn)全球僅僅只擁有“一定的”綜合實(shí)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，想走得更遠(yuǎn)、飛得更高，還需要再進(jìn)一步加強(qiáng)自身的綜合實(shí)力，畢竟國(guó)外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境不同，m.haojoj.com，政策不同，所面臨的諸多挑戰(zhàn)也是未知的，要擁有“非常強(qiáng)大”的綜合制造實(shí)力、推廣能力、產(chǎn)品實(shí)力等才能夠在世界舞臺(tái)上發(fā)光發(fā)亮。
“國(guó)際市場(chǎng)和中國(guó)本土市場(chǎng)有一個(gè)很大的差別，國(guó)際市場(chǎng)重技術(shù)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重價(jià)格。”洪仕斌說(shuō)。正是因?yàn)檫@種理念的差異，國(guó)際化的路線備受挫折。去年底，美國(guó)商務(wù)部公布針對(duì)中國(guó)生產(chǎn)的大型家用洗衣機(jī)的反傾銷調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定中國(guó)生產(chǎn)的洗衣機(jī)存在傾銷行為。這起最早針對(duì)三星與LG的反傾銷調(diào)查，最終波及整個(gè)中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)。