中國(guó)家電企業(yè)頻頻出海并購(gòu)，將成為常態(tài)了嗎？背后原因何在？回答這個(gè)問(wèn)題，對(duì)所有中國(guó)企業(yè)都有啟示意義。
8月22日，美的集團(tuán)發(fā)布公告，稱收購(gòu)德國(guó)庫(kù)卡公司取得最新進(jìn)展：德國(guó)聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)事務(wù)和能源部對(duì)本次收購(gòu)無(wú)反對(duì)意見(jiàn)。
此前，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波接受媒體采訪時(shí)表示，在各國(guó)政府的審批中，德國(guó)聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)事務(wù)和能源部及美國(guó)外資投資委員會(huì)(CFIUS)的審查是難度較大的兩項(xiàng)。而通過(guò)德國(guó)聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)事務(wù)和能源部審查，意味著美的距離最終收購(gòu)成功又近了一步。
2016年以來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)連續(xù)發(fā)起多起大型跨國(guó)并購(gòu)。最著名的案例當(dāng)屬海爾對(duì)GE家電業(yè)務(wù)的并購(gòu)，鴻海對(duì)夏普集團(tuán)的并購(gòu)，美的對(duì)東芝白電業(yè)務(wù)及德國(guó)庫(kù)卡機(jī)器人的并購(gòu)。
跨國(guó)并購(gòu)陡然提速，背后的邏輯是什么？折射出當(dāng)下中國(guó)家電企業(yè)怎樣的現(xiàn)實(shí)處境？還有，抱來(lái)的孩子怎么養(yǎng)？凡此種種，都需要我們思考并給出答案。
中國(guó)家電企業(yè)走到臨界點(diǎn)
這幾年，我一直在思考一個(gè)問(wèn)題：為什么國(guó)際化幾乎同時(shí)起步的韓國(guó)家電巨頭率先完成了本土品牌向國(guó)際品牌的蛻變，而中國(guó)家電巨頭卻沒(méi)有？
以三星電子為例，其大規(guī)模國(guó)際化起始于1990年代早期，只比中國(guó)主流家電企業(yè)如海爾、TCL早了大約五年時(shí)間，但是三星早已成為全球著名的消費(fèi)電子品牌。在全球品牌格局中，中國(guó)品牌仍然被視為后來(lái)者，并不被主流群體尤其是國(guó)外消費(fèi)者所接受。
一個(gè)問(wèn)題是：什么阻擋了中國(guó)企業(yè)邁向國(guó)際主流品牌的步伐？
我的思考是，兩大因素制約了中國(guó)企業(yè)：一是核心技術(shù)不足，直接導(dǎo)致我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足；二是品牌始終未能實(shí)現(xiàn)從中國(guó)品牌向國(guó)際品牌的跨越，品牌溢價(jià)能力不強(qiáng)。
先說(shuō)核心技術(shù)不足。
所謂核心技術(shù)，通俗地講就是支撐產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵技術(shù)部分，是決定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。產(chǎn)品是技術(shù)的物化，擁有核心技術(shù)才能擁有核心產(chǎn)品；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，KUKA機(jī)器人示教器維修，因此市場(chǎng)地位最終是由技術(shù)地位決定的。也許你可以找到與此結(jié)論不符的個(gè)案，比如諾基亞手機(jī)技術(shù)、品質(zhì)都不錯(cuò)，但最終仍被蘋(píng)果替代。我要說(shuō)的是，在大多數(shù)情況下這一結(jié)論都是成立的，否則我們無(wú)法解釋為什么華為在研發(fā)投入上不遺余力。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)技術(shù)話語(yǔ)權(quán)很弱，直接帶來(lái)中國(guó)制造無(wú)法與國(guó)際品牌正面較量。中國(guó)制造在局部市場(chǎng)的勝出，常常不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品做得好，而是因?yàn)橛闷渌L(zhǎng)板彌補(bǔ)了產(chǎn)品的短板，比如提供更好的服務(wù)、更優(yōu)惠的價(jià)格、實(shí)施更有力的推廣等。
從全球范圍看，真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品一定是技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，很難想象一項(xiàng)產(chǎn)品技術(shù)落后還能賣得很好，即使有，也是小概率事件。
這幾年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向消費(fèi)者灌輸了一個(gè)極其危險(xiǎn)的觀念：技術(shù)領(lǐng)先不重要，重要的是用戶體驗(yàn)要好。將技術(shù)創(chuàng)新放在了和用戶體驗(yàn)對(duì)立的位置上。事實(shí)上，二者是相輔相成的關(guān)系，技術(shù)乃實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的保障，沒(méi)有技術(shù)何來(lái)用戶體驗(yàn)好的產(chǎn)品？缺乏技術(shù)支撐的用戶體驗(yàn)，必定是小打小鬧、修修補(bǔ)補(bǔ)式改進(jìn)，永遠(yuǎn)不可能誕生偉大的產(chǎn)品。
過(guò)去多年，中國(guó)一直缺乏重大創(chuàng)新性產(chǎn)品，很大程度上因?yàn)楹诵募夹g(shù)、原創(chuàng)技術(shù)積累不夠。始終不能突破重大技術(shù)、核心技術(shù)、原創(chuàng)技術(shù)的瓶頸，中國(guó)企業(yè)就只能永遠(yuǎn)跟在別人后面跑，只能做一個(gè)追隨型企業(yè)而非領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，就無(wú)法從根本上改變中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的配角地位。
再說(shuō)品牌形象較弱。
品牌形象是什么？通俗地講就是一個(gè)品牌給公眾留下的總體印象，這個(gè)印象支撐了公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的基本判斷。哪怕你對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品完全不了解，只憑它是一個(gè)著名品牌就可以建立對(duì)該產(chǎn)品的充分信任。須知，著名品牌就是對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的背書(shū)。
目前的問(wèn)題在于，中國(guó)品牌雖經(jīng)多年努力始終未能完成從中國(guó)名牌向國(guó)際品牌的跨越，品牌影響力始終未能溢出國(guó)門。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子就能說(shuō)明品牌力不足的結(jié)果：同樣一臺(tái)電視，貼上中國(guó)企業(yè)的LOGO與貼上國(guó)際品牌的LOGO，市場(chǎng)售價(jià)相差幾百、上千元。因此，不能突破品牌的瓶頸，中國(guó)制造很難躋身主流企業(yè)行列。
必須說(shuō)明的是，核心技術(shù)和品牌形象不是弱相關(guān)關(guān)系，而是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，核心技術(shù)強(qiáng)品牌形象不一定強(qiáng)，核心技術(shù)不強(qiáng)則品牌形象一定強(qiáng)不上去。
中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的種種遭遇與困境，最終都可以在上述兩重因素下找到答案。
目前，國(guó)內(nèi)流行一種令人憂慮的觀念，即對(duì)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式的價(jià)值無(wú)限度地放大，與德、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家重視硬件制造的觀念背道而馳。顯然，這是對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的嚴(yán)重誤讀。
互聯(lián)網(wǎng)盈利模式的特點(diǎn)，就是不再指望銷售硬件掙錢，于是硬件在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要素中不再處于重要位置，硬件價(jià)值被削弱，直接導(dǎo)致中國(guó)制造在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。我認(rèn)為，國(guó)際市場(chǎng)不是一個(gè)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，而是一個(gè)硬件競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，硬件競(jìng)爭(zhēng)力直接決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)此，華為保持了足夠且難得的清醒。對(duì)于盈利模式創(chuàng)新，華為高層明確表態(tài)：1.商業(yè)模式只解決方向問(wèn)題，并不是護(hù)城河，是低層次創(chuàng)新；2.長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略/真正創(chuàng)新來(lái)自核心技術(shù)投入和基礎(chǔ)研究，頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司都是一流技術(shù)公司；3.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大佬為何睡不好覺(jué)？大多都是模式創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新少，戰(zhàn)略靠賭，新業(yè)務(wù)靠誰(shuí)更早抄/誰(shuí)更拼/誰(shuí)有錢燒。
華為有足夠的資格說(shuō)這樣的話。2015年，華為實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3950億元，凈利369億元。2016年上半年，華為實(shí)現(xiàn)銷售收入2455億元人民幣，同比增長(zhǎng)40%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率12%。這幾乎是一個(gè)讓所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)望塵莫及的成績(jī)。
中國(guó)需要?jiǎng)?chuàng)新者，但不需要以創(chuàng)新自詡的攪局者。
事實(shí)上，真正創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)同樣備受推崇，比如蘋(píng)果、谷歌，市值都非常高。問(wèn)題在于，和國(guó)際著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新，大多停留在一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)意層面，缺乏革命性產(chǎn)品做支撐。這是中國(guó)式創(chuàng)新不被國(guó)際社會(huì)認(rèn)可的根本原因。
好在，經(jīng)過(guò)多年努力，中國(guó)家電企業(yè)在核心技術(shù)和品牌形象方面的處境與以往相比有很大進(jìn)步，已走到一個(gè)臨界點(diǎn)，再往前走一步，有望實(shí)現(xiàn)從中國(guó)品牌向全球品牌的突破。比如：我們的空調(diào)及小家電產(chǎn)品已與日本企業(yè)媲美，某些指標(biāo)實(shí)現(xiàn)了超越；在代表彩電發(fā)展方向的OLED領(lǐng)域，中國(guó)主流企業(yè)與韓國(guó)企業(yè)形成雙巨頭格局。
現(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)需要做的，就是再往前邁一步，最終完成蝶變過(guò)程。
跨國(guó)并購(gòu)迎來(lái)最佳時(shí)機(jī)
一腳門里，一腳門外，是中國(guó)家電企業(yè)國(guó)際化處境的最形象寫(xiě)照。
首先，日本家電品牌持續(xù)從全球市場(chǎng)退出，客觀上為中國(guó)企業(yè)跨出國(guó)門走向國(guó)際提供了空間與機(jī)會(huì)。
近年來(lái)，隨著中、韓家電企業(yè)持續(xù)崛起，日本家電在全球市場(chǎng)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力被迅速削弱。和1980年代美國(guó)家電企業(yè)面對(duì)日本家電迅速崛起決定從全球市場(chǎng)退出相似，日本品牌這次也選擇了從全球市場(chǎng)撤退。日系家電的撤退，KUKA機(jī)器人示教器維修，必定騰出相應(yīng)的市場(chǎng)空間，這個(gè)機(jī)會(huì)中國(guó)企業(yè)不爭(zhēng)取，就會(huì)被韓國(guó)企業(yè)搶走。
全球家電正在從3+2格局逐步演變成2+3格局，3+2即以中國(guó)、韓國(guó)、日本為主，以歐盟、美國(guó)為輔；2+3即以中國(guó)、韓國(guó)為主，以日本、歐盟、美國(guó)為輔。
其次，歐美家電也有進(jìn)一步退出市場(chǎng)之趨勢(shì)，這也是中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)。
全球家電有三大完整消費(fèi)市場(chǎng)，即中國(guó)、歐盟、美國(guó)。歐美企業(yè)退出家電制造但市場(chǎng)需求仍在，這個(gè)需求誰(shuí)來(lái)滿足？答案已不言而喻。所以這幾年，中國(guó)企業(yè)收到來(lái)自歐美國(guó)家的家電訂單，不僅沒(méi)有減少反而持續(xù)增加。